Prva jugoslovenska reklama snimljena je 1926. godine i traje skoro 8 minuta: Priča o tužnoj Milici i kalodontu

Dok smo obilazili Sarajevo 80s Museum, uživali smo u pravoj vremenskoj kapsuli: retro proizvodi, prašak za veš u papirnim vrećama koje se nisu bacale već kasnije koristile kao krpe, ali i originalna ambalaža “Kalodonta” – brenda koji je, i danas, sinonim za pastu za zube među starijom generacijom. Upravo nas je ova ambalaža podsetila na priču koja je obeležila istoriju jugoslovenskog oglašavanja: prvu reklamu snimljenu na ovim prostorima.

Bilo je to daleke 1926. godine, u doba Kraljevine Jugoslavije. Reklama za zubnu pastu „Kalodont“ trajala je skoro osam minuta i pričala priču o dve Beograđanke, Nataliji i Milici. Natalija je bila lepotica i mis plaže, uvek okružena udvaračima, dok je Milica provodila dane usamljena i tužna. Rešenje za Miličin problem? Kalodont, koji će joj učiniti zube belim kao sneg.

Ova reklama zapravo je pravi kratki crno-beli nemi film, poznat i pod naslovom „Sve radi osmeha“, koji je režirao Josip Novak po narudžbini osječke kompanije Saponia. Uloge su tumačile tadašnje zvezde beogradskog teatra: Ljubica – Buba Veljković (poznata i kao Anita Mir) kao Milica i Nevenka Urbanova kao Natalija. Snimala se u produkciji Pobeda filma i prikazivala u bioskopima, očaravajući publiku svojim stilom i inovativnim pristupom reklamiranju proizvoda.

Interesantno je da je Novak dve godine kasnije planirao novu reklamu, ovaj put za otvoreni rudnik Jerma. Umesto klasične reklame, odlučio je da snimi svoj prvi igrani film kroz koji će promovisati rudnik. Film „Rudareva sreća“ smatra se prvim srpskim naručenim filmom, sa radnim naslovom „Blago cara Radovana“.

Priča prati pustolove koji nadomak rudnika tragaju za blagom. Ljubica Veljković se ponovo pojavljuje u glavnoj ulozi, a tokom snimanja zaljubila se u Čedomira Penčića – par je pobegao pre kraja snimanja, što je izazvalo skandal, ali film je ipak završen uz pomoć fotografija.

I tako, Kaladont ne samo da je ostavio neizbrisiv trag u zubnoj higijeni, već je i otvorio vrata modernom oglašavanju i filmskoj produkciji u Jugoslaviji. Jedna pasta za zube, jedna reklama i ceo svet bioskopa – istorija je zapisana u blistavo belom osmehu i crno-belom filmu.